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從紙尿褲大戰到年終大戰,從廣告看跨境電商的變與不變

  來源:互聯網新聞中心   閱讀:  [    ]  2015-12-18    
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   跨境電商的“雙12”大戰已經收關,各種銷售數據自然不必多說,另一個值得關注的現象確不得不提,跨境電商們終于不說紙尿褲了。縱觀雙12期間的跨境電商廣告,基本都以女性時尚消費者為核心,各家廣告中提及最高的詞匯都是“包包”,此外服裝、美妝等也是各家集中推廣的內容,廣告變化的背后所折射得商品品類、消費趨勢的變化,也許將是今后跨境電商大戰的爭奪核心。

   變化的是商品品類,是經營策略

   眾所周知,跨境電商的火爆由母嬰需求開始。在香港奶粉代購的風波漸微后,日本紙尿褲、美國和澳洲的奶粉等長期成為代購和跨境電商的標準商品。無論是去年起步的天貓國際等平臺型海購,還是2015年才加入戰局的網易考拉海購等,在宣傳各自銷售業績時總不忘提及“賣掉了300萬片紙尿褲、100萬罐奶粉”等標志性數據。甚至在今年3月,網易考拉海購還與母嬰類垂直型跨境電商蜜芽等發起了“紙尿褲大戰”,讓不少消費者儲備了近半年的紙尿褲需求。

   當稀缺資源不再稀缺,跨境電商們自然會尋找新的品類,這一次引領潮流的是網易考拉海購和小紅書兩個自營跨境電商。同樣以女性客戶群為主力消費目標,同樣在強化大牌美妝、服飾箱包等品類,網易考拉海購和小紅書卻展覽出了不同的策略:網易考拉海購以精選為核心,努力讓消費者嘗試更多的新鮮事物,讓消費者自己決定買什么,因此在隨后的一段時間內,99元任選幾件成為平臺最受歡迎的訂單類型;小紅書則依托原有社區基因,以消費者口碑為指導,不斷發掘“爆款”并由此獲益。

   不變的是開拓需求,是選品能力

   兩個平臺的孰優孰劣難以區分,也有著各自的長處和弱勢。以網易考拉海購的精選模式來說,這是一種明顯的以口碑換銷量的策略,遇到的問題是客單價相對較低,配合網易考拉海購較高的服務水準,平臺的性價比較低,需要平臺雄厚的資金實力,但這恰恰是網易最不缺的資源;而小紅書的社區模式,可以輕松挖掘到“爆款”,對于平臺而言成長的性價比較高,但是如何長久保持“爆款”的稀缺性,對于平臺的供應鏈和議價能力難免是更長遠的挑戰。

   在自營模式之外,還有買手模式和平臺模式兩種類型的跨境電商,這兩個模式也在尋求商品類型的轉變,也不約而同的轉向了女性客戶群和服飾箱包類商品,這從其代表平臺洋碼頭和天貓國際在“黑五”、“雙11”期間的廣告中就可以看出。但對于這兩種模式而言,一個突出的問題是,他們既不具備引導消費者發現需求的能力,也不具備制造“爆款”的能力,這難免會讓其在未來的發展中后繼乏力。

   平臺的道路差異,其實只是殊途同歸的表象,無論是自營跨境,還是買手模式或平臺模式,努力的核心都在選品能力方面,由于資源、文化、教育背景的不同,消費者不可能和原產地公眾獲取一樣充分的信息,也無法實現一樣的判斷能力,這就更依賴商家的選品能力,通過選品來開拓消費者的需求,這是任何電商大戰都不變的法則。

   從紙尿褲大戰到年終大戰,美妝和箱包所代表跨境電商的商品品類在不斷變化,不變的是對創造需求的能力追求,無論是交給消費者去決定,還是創造爆款來跟隨,都是商家在努力打通消費者對于海外商品信息的不透明局面。變化是好是壞其實也并不重要,重要的是下一個變化是什么?在哪里?這一次,似乎網易考拉海購和天貓國際等又開始了新的布局,我們開始注意到日用百貨類商品成為跨境電商新的推廣信息,這將是跨境電商的未來么?我們拭目以待。


 

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