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如何讓優惠券促銷有效

  來源:王勃   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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現在市場上的促銷活動太多,什么買一百送二十,買一送一,甚至還出現了買一百送五十等之舉。各種各樣的折扣券、優惠卡滿天飛,在各種各樣的促銷面前,消費者早已麻木,于是促銷、優惠的力度更大。如此,商家陷入了一個怪圈,顧客也對折扣券缺少了吸引力。那么如何才能發揮促銷的最大效力,使商家推出的打折券能真正吸引顧客,并成為顧客主動的需求。筆者結合自己運用優惠券促銷的經驗,與大家做一商討。 

  筆者服務的公司是深圳一家最大的中式快餐企業,通過四年運用優惠券促銷取得了良好的業績,針對顧客需求推出的優惠券,不僅能讓顧客主動購買,價格還每年攀升,在市場上仍然取得了好的成效。

  1、要有一個好的媒介和形式 

  當前優惠券的發放有很多手段,大都是顧客在本店消費一定金額后,向顧客贈送一定數量和價值的優惠券(既有折扣券也有現金券),也有的在街面上派送。  

  幾年前,西式快餐麥當勞、肯德基還利用春節禮包的形式,派磅給客人,也是很有新意,并借助了春節吉慶的特點,形式上作的新穎生動,很好地表現了節日喜慶吉利的主題,有用過利是封、有一次甚至還利用了銀行存折的形式,外觀新穎獨特,頗有創意。 

  “要想優惠券發揮功效,首先要方便顧客保存、易于保存,只有顧客保存方便才能談得上去使用。除了緊俏和鐘愛的東西,一般的東西顧客是不會刻意去保存的。”我們在發放優惠券的時候,考慮到這點,盡量找出一個實用性較強的媒介,同時優惠券做成能放進錢包里的尺寸,這是第二個方便性。第一年我們選用了能放在桌面上的小臺歷,每個月歷上都有兩張7.8折的優惠券,一本臺歷上共有54張優惠券。當時的促銷辦法是顧客消費100元就可免費獲贈一本,消費不足百元加8元錢既可獲得一本。無論新、老顧客得到一本當然很開心。老顧客變得更忠誠,新顧客來的次數也會多一些。到了年末的時候,有顧客將沒有使用完的優惠券甚至在網上公開叫賣。可見當時市場反映的良好。

  第二年,我們開始使用筆記本作為媒介,并一直采用至今。因為進一步考慮有些人臺歷可能很多,而且有季節性,筆記本的實用性則更強,對企業來說宣傳效果也更佳。到現在已經連續進行了三年的推廣,每次筆記本的形式是不一樣的,第一年只是一般的筆記本,第二年做成了頗具文化味的硬皮,里面還添加了產品介紹,第三年又做成了激光鐳射的表面,感覺更高檔,并增添了奧運內容。每一次都做到了讓顧客感覺更高檔,更漂亮。

  2、 要讓優惠券有價值 

  “要讓自己的優惠券有價值,就要讓顧客覺得,你的優惠券不是隨意就可以得到的。”容易得到的不會太珍惜,不容易得到的反而更珍惜。必須明白消費者的這一心理。要想達到這個目標,就要做到兩點。

  一是讓顧客買錢買(當然還有一個前提,你必須保證你已經有了一定的忠誠客戶群,他們是需要這些優惠券的),能讓顧客心甘情愿花錢買的東西本身已經讓顧客有價值感了,顧客不會花錢買一個沒有價值或沒用的東西。第二年售買筆記本,我們價格定在了17.9元,比臺歷時提高了10元,第三年筆記本售買價格提到了28.9元,市場仍然反映良好,今年我們又直接把售買價格提到了39元,還取消了消費百元贈送,就是說所有的筆記本只買不送。市場反映同樣熱烈,不到兩個月的時間,就已售買了五分之四,基本售完。 

  二是控制數量,一本筆記本我們只設置十二張優惠券。從來都是物以稀為貴。對于老顧客來說,一年中十二張根本不夠用。所以有些人會買兩本,甚至三本。在利用筆記本促銷的第一年,我們自己都沒有想到,筆記本除一部分贈送外,大部分都是售買的,而且都是不到兩個月時間就完成了五分之四的銷量。更讓我們沒到想到是,有些人甚至一次就買十本、二十本,甚至比這還多。原來他們是團購,買回去都是發給員工,一方面不用買筆記本了,二是做為福利方便大家吃飯。有些顧客買了好幾本后,只把優惠券撒下來,把筆記本又還給了我們。也因為這個原因,為保證更多的顧客有機會得到優惠券,我們又做出了每次限量購買的規定。面對市場如此好的反映,今年我們甚至取消了贈送,只買不送。基于市場良好的反映,回收率當然不成問題,每年都達到了70%或80%。

  3、要真心為顧客著想

  這句話有兩個含義,一是要真心從顧客的角度來想問題,二要讓顧客真的感到享受到了實惠。

  現在商家推出的現金券也好,折扣券也好,吃一百送五十也好,表面上看起來真的是很優惠和實惠,很有讓顧客能享受到實惠和占了便宜的感覺。實質上商家是有很多限制的,不僅使用時間作了限制,每次也只能使用很少的金額。結果只讓顧客期望大于實際,大有上當被騙之感。換作我們是顧客,我們也是一樣會心生不滿,既然是給顧客優惠,何不痛痛快快給到顧客呢?不可否認促銷就是借著顧客獲得實惠和占到便宜而做文章的,也算是借用人性上的弱點。但是如果顧客感覺到根本沒有獲得實惠和占到便宜,實際小于所期望的,時間長了,顧客只會以腳投票。一些商家為了更大的刺激,甚至推出了“吃一百送一百”的震撼促銷,最終也很少有顧客買帳,商家只能又陷入促銷無方、促銷無力的怪圈。

  我們基于上述考慮,對優惠券只做了少許限制,期限上一年有效,除了每次只能使用一張,再沒做任何限制。甚至顧客當場剛拿到優惠券,當場就可以使用。有些顧客當場會算帳,消費了100元,再花20多元買個筆記本,馬上使用7.9折,第于是白送了個筆記本,以用還可以使用,很實惠,顧客何樂而不為。有些顧客甚至使用優惠券都很精明,消費了二三十元不輕易使用優惠券,因為遠沒有消費一百元時使用的功效大,所以實在不能小看了顧客的精明。騙一時,卻騙不了一世。

  王勃,在大型企業從事過新聞、企業宣傳、品牌管理等工作,現在深圳某大型快餐企業任中層干部。聯系方式:郵箱:[email protected],QQ:125399851。

 

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